Доходы современных инфлюенсеров в социальных сетях действительно впечатляют. Но, как и в любом бизнесе, в блогерстве тоже есть своя расходная часть. Сколько топовые (и не очень) блогеры тратят на производство контента и на свое продвижение? Приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ, основатель коммуникационного агентства Ablab.pro Анастасия Бурмистрова пообщалась с инсайдерами индустрии и узнала цену поддержания популярности в YouTube shares
Сегодня YouTube, возможно, единственная соцсеть, которая стойко отстаивает органические способы продвижения и максимально контролирует не только публикуемый на платформе контент, но и способы раскрутки. «Все, что приводит к искусственному увеличению количества просмотров, отметок «нравится», комментариев или иных показателей за счет использования автоматических систем или демонстрации видео доверчивым пользователям, является нарушением наших правил. Также запрещен контент, единственная цель которого — увеличение показателей», — сказано в правилах YouTube.
Поэтому здесь не сработают «серые» приемы накрутки просмотров или комментариев. Не получится применить и отточенную в Instagram механику по типу гива (конкурс, в котором инфлюенсер разыгрывает среди своих подписчиков призы). В случае мошенничества с просмотрами и подписчиками система моментально вычислит нарушителя, а видеоканал получит предупреждение. Если за 90 дней таких предупреждений накопится три, канал будет удален без возможности восстановления.
Как в этих условиях развиваться и наращивать аудиторию? Для этого необходимо заниматься развитием YouTube-канала, обычно блогеры относят сюда и траты на производство, и на промо. Эти направления тесно связаны, ведь мощный, продуманный выпуск с четким сценарием, интересными гостями и реквизитом работает эффективнее, чем любой таргетинг. И здесь современные инфлюенсеры готовы не экономить.
Сколько блогеры вкладывают в канал
По оценке коммуникационного агентства Ablab.pro, производство одного выпуска шоу звезды «Орла и Решки» Анастасии Ивлеевой (4,12 млн подписчиков, Agent Show, З.Б.С.) варьируется от 500 тыс. до 800 тыс. рублей. Сюда входят несколько операторов (от 15 тыс. рублей за смену), свет и студия (порядка 150 тыс. рублей), режиссеры, продюсеры и гримеры (еще порядка 100 тыс. рублей), монтаж (не менее 50 тыс. рублей) и, конечно, сценарий. В случае Ивлеевой это легко может быть самым дорогим костом — редакторская работа очень сильная. У геймера Поззи (9,5 млн подписчиков на YouTube на основном канале, 1,6 млн на втором канале «IQ») расходы на каналы тоже немаленькие: «Каждый месяц на контент в YouTube уходит около $10 тыс. В эту сумму я включил покупку реквизита для роликов на второй канал, аренду офиса, оплату людей, которые со мной работают, а также рубрики, которые требуют средств на основном канале».
Другой пример — Юрий Дудь, которому выпуск обходится в 200-250 тыс. рублей с двумя операторами, студией и светом (по оценке коммуникационного агентства Ablab.pro). Хотя и на студии блогеры часто экономят. Многие площадки с радостью предоставляют пространство для съемок на бартерных условиях, о чем свидетельствуют благодарности в описании роликов (например, «Нежный редактор», «Осторожно, Собчак!»). Там же обычно можно обнаружить и другие статьи расходов, которые удалось закрыть бартером: стилисты, визажисты, дополнительные подрядчики, реквизит.
Есть и те, чьи расходы практически равны нулю. Саша Спилберг (6,5 млн подписчиков на YouTube) за всю свою блогерскую деятельность не вкладывала средства на продвижение и производство. «За исключением рекламных активностей, где мы даже не интересуемся, сколько стоит продакшн, — говорит Александр Балковский, отец Саши. — У нас нет продакшна и никогда не было». Данил Букреев (1 млн подписчиков на YouTube) с ним солидарен: «На продвижение не трачу вообще. Мой контент — распаковки с AliExpress».
Прямой связи между качеством и сложностью съемки и популярностью на самом деле нет. Это скорее вопрос ниши и личных предпочтений блогера. Те же геймеры-стримеры — TheBrianMaps (14 млн), Marmok (14 млн), MrLololoshka (7 млн) — по сути просто делают запись экрана, добавляют звук (услуги монтажа — около 10 тыс. рублей), и ролик готов.
Также нет прямой корреляции между затратами на продакшн и откликом зрителей. К примеру, видеоклип на трек «Пикачу» продюсерского проекта Mia Boyka собрал более 70 млн просмотров при бюджете менее 50 тыс. рублей.
YouTube — одна из немногих площадок, где можно продвигаться органически, без привлечения рекламы. К примеру, в статье расходов на промо у того же Поззи тоже пусто. По его мнению, самый эффективный способ продвижения на YouTube — снимать качественный контент в достаточном объеме (что немаловажно). «Если ты будешь снимать крутой ролик, но будешь загружать его раз в полгода, то, конечно же, никто из зрителей тебя не заметит», — говорит блогер.
Новые YouTube-каналы также редко раскручиваются без трат на создание качественного контента. «Раньше были случаи, когда блогеры с самодельными видео «выстреливали», но сейчас их все меньше, и это практически невозможно. Как минимум, нужно будет вкладываться в оператора, если монтировать самостоятельно. Мои ежемесячные затраты на YouTube-канале составляют около 300 тыс. рублей», — говорит автоблогер Лиса Рулит (1,3 млн подписчиков). Более того, если на канале нет того самого интересного и качественного контента, о котором все говорят, даже при миллионных бюджетах на рекламу аудитория просто не подпишется и не досмотрит видео.
В жанре интервью и шоу с приглашенными гостями трафик формируется от аудитории селебрити или инфлюенсера, который принимает участие в съемках. Анастасия Ивлеева, Юрий Дудь, Ирина Шихман, Алена Жигалова и другие интервьюеры по сути привлекают трафик на канал через своих гостей. Гости приходят на некоммерческой основе. Зачем? Многим медийным персонам, особенно тем, кто слабо представлен на YouTube, также важно расширять свою аудиторию и доносить свои ценности или промоутировать свои продукты и идеи через социальные сети.
Хотя во многом к платным инструментам продвижения относятся скептически из-за представления, что, когда канал начинает делать платное промо на YouTube через Google Ads, его органический трафик проседает. «Это неправда, но некоторые наши партнеры, тем не менее, опасаются инвестировать в платное промо», — говорит операционный директор крупнейшей в России медиасети по работе с инфлюенсерами Yoola Анна Градиль.
Сколько тратят в среднем на таргетинг те, кто его использует? Если говорить о «вилке», то речь идет о $100-500 в месяц (обычно это промо одного видео, а не всего канала) — так называемая «раскачка» видео в первые дни. Музыкальные авторы чаще прибегают к такого рода промо, чтобы «подсветить» свою работу в первые 24-72 часа, а дальше собирать органику.
При этом промо рассчитывается исходя из нескольких факторов. Во-первых, количества подписчиков на канале. Если канал новый и подписчиков всего пара тысяч, а клиент ожидает 100 тыс. просмотров, нужно выделять бюджет побольше. Второе — активность подписчиков: если на канале миллион подписчиков, но в среднем видео смотрят не более 100 тыс., ожидать от нового видео просмотров выше 100-200 тыс. не имеет смысла. И, наконец, третье — количество просмотров, которое необходимо сгенерировать. Рассчитать можно исходя из рыночного СРМ (модель оплаты рекламы, показатель стоимости 1000 показов рекламного объявления. — Forbes). Сейчас в России СРМ варьируется в зависимости от целевой аудитории от $1 до $1,5 за тысячу показов.
Быть блогером без трат на продакшн и продвижение нереально, подтверждают создатели канала Maria OMG (2,5 млн подписчиков на YouTube): «Мы в течение полугода зарабатывали первую тысячу подписчиков на YouTube, и все тянулось очень медленно. Но мы выжидали, чтобы страница имела свое лицо и достаточно роликов, а после одна интеграция у коллег-блогеров принесла очень хороший приход, и это был своего рода волшебный пинок, после которого показатели канала стали стремительно улучшаться».
Свою роль играет и то, какого рода видео продвигается и как. Если это TrueView Video Discovery, когда видео появляется среди рекомендованных, важен таргетинг. Для прероллов, которые показываются как видеореклама в самом начале ролика, крайне важны первые пять секунд.За это время видео должно захватить внимание аудитории и заставить ее досмотреть промо до конца и (еще лучше) перейти на видео, чтобы посмотреть контент полностью.
Важен и призыв к подписке: если аудитория после перехода по рекламе впервые попала на канал, нужно предложить ей больше контента. Не стоит делать промовидео, когда на канале нет другого контента, потому что тогда вы наберете просмотры, но не соберете постоянную аудиторию.
Сегодня на рынке есть компании и агентства, которые ложно утверждают, что можно через платное промо попасть в плейлисты YouTube. Но это не так. Плейлисты сгенерированы алгоритмом. К сожалению, есть клиенты, которые таким образом платят деньги за чистый органический трафик.
Таким образом, цена хорошего дохода с YouTube все же зависит от инвестиций в канал. Другое дело, что эти инвестиции не всегда материальные, а часто временные и креативные — только тогда аудитория будет оставаться на канале. «Сколько всего я потратил на YouTube? Если честно, это довольно сложно посчитать, но ориентировочно, если учитывать все восемь лет, то около 50% от того, что я могу заработать», — поделился Поззи.
Эяль Баумель, CEO Yoola, подчеркивает, что сегодня блогеры и бренды на YouTube вкладывают все больше средств (не только денег, но и сил, времени, креатива) в производство контента, разработку сценариев и форматов. Также медиа-компании, анимационные студии и знаменитости присоединяются к платформе. Мы видим, что YouTube превратился в крупнейшую видеоплатформу и стал гораздо более конкурентоспособным с точки зрения содержания. Один из способов выделиться в нем — это инвестировать в уникальный контент и ни в коем случае не скупиться на его создание. Поскольку алгоритм YouTube лучше продвигает ролики с высокими показателями завершения просмотра, блогерам нужно сделать их настолько интересными, чтобы аудитория не прекращала их смотреть.
Чего хочет зритель
Никита Чванов — режиссер и продюсер, работал с проектами «З.Б.С.», Agent Show, «Неискусственный интеллект». Он отмечает, что основной тренд — развлекательный формат. Причем на любую тему. «Сейчас YouTube смотрят все! Раньше на этой площадке была аудитория помладше, сейчас можно делать контент хоть для садовников, и у него будет свой зритель. Это бесплатный сервис, что до сих пор является для многих привлекательным способом потребления», — отмечает Никита Чванов. «Если ваша цель развивать малый бизнес, то на тест, на первом этапе, я бы рекомендовал вложить в YouTube не больше 300 тыс. рублей. За эти деньги можно взять универсального специалиста по производству видео на зарплату на три месяца с задачей делать 1-2 видео в неделю. Треть общего бюджета я пустил бы в рекламу, чтобы ваше видео выскакивало по рекомендации на похожие видео (многие игнорируют рекламу в YouTube, что очень зря)», — продолжает он. Такая стратегия, как минимум, покажет первичный интерес к контенту.
За последние пять лет на YouTube пришли большие компании с бюджетами, пришли звезды других площадок и разных сфер. Визуальное качество контента улучшилось, стоимость продакшна может исчисляться в миллионах. Тем не менее, с содержанием до сих пор есть проблемы, так как делать интересный вовлекающий контент не так легко. Его нельзя просто оплатить. Поэтому основным, по мнению Чванова, остается смысл видео: «Главное — чтобы было что сказать (сценарий, формат, аутентичность), и то, как вы это скажете (обертка контента, монтаж, съемка, эффекты)». И речь идет не о деньгах.
